Keyword-Advertising, auch bekannt als Suchmaschinenwerbung, ist eine Form des Online-Marketings.
Bei Keywords handelt es sich um Schlüsselwörter, die beim Suchmaschinenbetreiber gebucht werden können, um Werbeanzeigen in den Suchergebnissen zu platzieren. Wenn ein Nutzer eine Suche mit diesem Keyword durchführt, wird die Anzeige des Werbetreibenden angezeigt, oft oberhalb oder neben den Suchergebnissen, jedenfalls abgesetzt und als Anzeige gekennzeichnet.
Die rechtliche Einordnung von Keyword-Advertising berührt verschiedene Rechtsgebiete:
Markenrecht: In der Regel liegt keine Markenrechtsverletzung bei der Benutzung einer fremden Marke im Rahmen eines Keyword-Advertising vor. Die Werbefunktion wird i.d.R nicht verletzt bei der Buchung eines fremden Markennamens als Keyword. Maßgeblich ist, ob durch die Anzeige eine Verwechslungsgefahr entsteht oder der Eindruck erweckt wird, dass eine wirtschaftliche Verbindung zwischen dem Werbetreibenden und dem Markeninhaber besteht.
Wettbewerbsrecht: Keyword-Advertising kann auch wettbewerbsrechtliche Fragen aufwerfen, insbesondere wenn es um irreführende Werbung oder unlauteren Wettbewerb geht. Die Anzeigen sollten klar und deutlich sein, um Verwechslungen zu vermeiden und die Verbraucher nicht irrezuführen.
Datenschutzrecht: Die Verwendung von Keywords und das Tracking der Nutzerinteraktionen mit den Anzeigen müssen die Datenschutzbestimmungen, insbesondere die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) in der EU, einhalten. Dies umfasst die Einholung von Zustimmungen für Cookies oder ähnliche Tracking-Technologien.
Vertragliche Vereinbarungen mit Suchmaschinenbetreibern: Werbetreibende müssen die Nutzungsbedingungen der Suchmaschinenbetreiber beachten, die unter anderem Regeln für die Art der zulässigen Keywords und Werbeinhalte enthalten.
In der Praxis bedeutet dies, dass Werbetreibende bei der Auswahl von Keywords und der Gestaltung ihrer Anzeigen sorgfältig vorgehen müssen, um rechtliche Risiken zu minimieren. Sie sollten insbesondere darauf achten, keine Markenrechte zu verletzen, nicht irreführend zu werben und die Datenschutzbestimmungen einzuhalten.